Kanali postoje, ali se nedovoljno koriste.

Pridobiti kupce. Ko to ne želi?  Ovo ni jedan cenjeni menadžer danas neće dovesti u pitanje. Ali kada je u praksi reč o tome da se navedu konkretne mere, onda se smanjuje broj onih, koji mogu nešto da doprinesu.

Dugo vremena ova tema online preduzećima nije bila interesantna, jer je nadmetanje za kupce na netu bilo neznatno. Pridobiti kupce preko interneta, koji su veliki igrači zanemarili, bilo je veoma povoljno. Bez obzira na to da li je u pitanju affiliate ili SEO, troškovi za nove kupci bili su niski, a pridobijeni kupci skoro da nisu imali mogućnost izbora odnosno poređenja sa konkurencijom.

Ova situacija se u poslednjih 5 godina drastično promenila. Skoro da nema oblasti proizvoda, u kojoj nema više ponuđača, koji rade na visokom nivou i brinu za to da pridobijanje novih kupaca postane skupo. Zbog pojačane konkurencije, standardizacije proizvoda i didaktičnosti kupaca znatno su opale i prepreke mogućnosti izbora. Iz tog razloga se javila i priznata je potreba za preduzimanjem mera u oblasti pridobijanja kupaca.

Prednost online branše jeste ta, da upravo online prodavnice nude pregršt instrumenata za sprovođenje ciljanog upravljanja odnosa sa klijentima. Upravljanje odnosa sa klijentima u tom slučaju propada ne zbog postojanja mogućnosti, već zbog korišćenja intrumenata u svrhe dobiti. 

Kupci na internetu nisu zaista nevidljivi. Ostavljaju tragove počev od IP adrese pa sve do kompletnih stalnih podataka (ime, adresa, kupovina i dr.),  a to je samo vrh alatki koje nude online prodavnice. Kod većine prodavnica kupac ima mogućnost kontaktiranja ponuđača i saopštavanja svojih želja, potreba, žalbi i ostalog putem tradicionalnih kanala kao što su e-mejl i telefon ili putem novih kanala kao što su blogovi, ocenjivanja ili forumi.

Zašto, dakle, ne koristiti te kanale za ciljani dijalog, a dobijene informacije iskoristiti za preduzeće?

Ovde se javljaju dve velike teškoće.

1. Prvi problem predstavlja nedostajanje kapaciteta i struktura. Većina online prodavnica je relativno novijeg datuma i skromnog kapitala. To znači da se preko mršavih struktura obezbeđuju najvažniji standardni procesi za kupca. Pružanje usluga se uglavnom svodi na udobno preuzimanje porudžbina, brzu isporuku, automatizovano slanje pošte i brzo odgovaranje na upite prvog nivoa. Ali to sve danas više ne predstavlja prednost. Za inovativne procese, kakve moderno upravljanje odnosa sa klijentima zahteva i koji su osnova za pravi slogan, ne postoji dovoljno kapaciteta i organizatornih okvirnih uslova. Ali tačno ovde se menja ugao posmatranja vlasnika online prodavnica i nailazi na veliki izazov. Ako je koncept uvek samo povoljan bio, neće se tek tako postići dodate vrednosti. Za ovo će biti neophodna obuhvatnija strategija.

2. Drugi problem je nedostatak razumevanja u korišćenju dostupnih instrumenata za ostvarivanje dobiti. Mnogim preduzećima nedostaje znanje o tome kako sveobuhvatno da koriste nove instrumente za pridobijanje kupaca. Zbog straha da ne propuste moguće trendove mnoga preduzeća reaguju brzom integracijom poznatih instrumenata u svoje prodavnice, ne vodeći računa o tome šta sa tim treba da se desi. Tako se na primer relativno brzo integriše online forum, ali potrebna je opširna strategija za korišćenje potencijala u svrhu prednosti u odnosu na konkurenciju. Ovo se pre svega odnosi na temu izgradnja i korišćenja znanja o kupcima. Pridobijanje kupaca odnosno upravljanje odnosima sa klijentima živi od znanja o kupcima i na tome zasnovanim ponudama odnosno procesima. Ako se analiziraju mere raznih preduzeća za pridobijanje klijenata, primetiće se da su te mere obični instrumenti za povećanje prometa odnosno za smanjenje troškova podrške. Primer ovog su kampanje kuponima ili forumi bez moderacije.

Grafika ilustruje pomenuto. Pre svega se mnogi podaci koriste za kratkoročne optimizacije u smislu smanjenja troškova odnosno direktnog povećanja prodaje. Za ekstrakciju znanja o klijentima ne koriste se podaci već implicitno znanje nastalo u glavama zaposlenih, koje se direktno uliva u stvaranje novih usluga. Premalo za potencijal, koji postojeći podaci nude.

Zbog toga će jedna od glavnih tema narednih nedelja biti sakupljanje i primena znanja o klijentima, sa naglaskom na primeni znanja o klijentima za dodate vretnosti.

Slike i članci su vlasništvo preduzetničkog društva Dimention.