Egal ob Sie einen Newsletter von der Süddeutschen Zeitung oder der Drogerie Müller in Ihrem Postfach finden. Von der Struktur sind sie alle ähnlich. Überprüfen Sie, ob Ihr Newsletter die wichtigsten Bestandteile enthält und ob Sie vielleicht den ein oder anderen unserer nachfolgenden Tips noch umsetzen können.

Absender: Der Firmenname des Online-Shops sollte in der Absender-Adresse erscheinen (z.B. newsletter@dimention.de). Noch besser ist der Name des Verfassers, so wie es bei unserem Newsletter der Fall ist. Der Grund: Vollständige Wort- oder Namenskombinationen erhöhen die Zustellbarkeit von E-Mails. Dazu kommt, dass der Empfänger den Absender sofort wiedererkennt und die E-Mail ohne Zweifel öffnet, wenn er sein Einverständnis für Werbezusendungen mitgeteilt hat.

Betreffzeile: Sie ist der erste Kontakt zu Ihrem Kunden. Deshalb müssen die Worte des Betreffs gut überlegt sein. Eine knackige Aussage oder Handlungsaufforderung (Call-to-Action) mit dem wichtigsten Nutzen oder Highlight sollte den Empfänger reizen, die E-Mail zu öffnen und weiterzulesen. Achtung: Vermeiden Sie Abkürzungen, kryptische Zeichen, viele Zahlen, mehrfache Sonderzeichen oder Großbuchstaben im Betreff. Spam-Filter reagieren meist „allergisch“ darauf.

Editorial: Begrüßen Sie den Leser mit einer personalisierten Ansprache und unterschreiben Sie das Editorial am Ende. Das schafft persönliche Nähe und der Kunde fühlt sich direkt angesprochen. Das Editorial sollte kurz sein und den Zusammenhang zwischen Betreffzeile und folgendem Inhalt herstellen. Setzen Sie farbige Schriften und große Titel sparsam ein, denn sonst könnte das Mailing eventuell im Spam-Ordner landen.

Inhaltsverzeichnis: Es stellt die aktuellen Newsletter-Themen kurz vor. Das Ziel ist es, die Überschriften so ansprechend zu formulieren, dass der Leser Lust auf mehr bekommt und weitere Informationen über die Verlinkung aufruft.

Impressum: Ist Pflicht! Folgende Infos muss Ihr Newsletter-Impressum enthalten: Anbieter, Kontaktdaten mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse, Verantwortliche Person für den Inhalt, Handelsregister und Steuernummer.
Nicht zu vergessen sind die Einzelmeldungen, die jeweils aus einer Headline, einem Bild, dem Teasertext und einem Hyperlink auf die Landingpage bestehen. Klickt der Leser auf den Link, erscheint der gesamte Beitrag. Jeder Beitrag setzt sich aus drei Bausteinen zusammen:

Headline (Überschrift): Entscheidet oft darüber, ob ein Adressat sich die Zeit nimmt Ihren Text zu lesen oder nicht. Versuchen Sie also Ihren Leser neugierig zu machen mit einer knackigen und informativen Überschrift. Doch wie findet man die passenden Worte? Machen Sie sich zuerst klar, dass es vier typische Formen von Überschriften gibt:
1. Die Überschrift im Präsenz, z.B. „Griechenland schockiert mit Riesendefizit“
2. Die Überschrift im Perfekt, z.B. „Hertha hat den Größenwahn besiegt“
3. Die Überschrift mit Partizip, z.B. „Toyotas Spitzenplatz gefährdet“
4. Die Überschrift ohne Verb, z.B. „Der Super-GAU als Strafe Gottes“

Zudem sollten Sie immer die 4 Us im Hinterkopf haben: Useful (Nützlich –> Vorteil für den Leser), unique (einzigartig –> neuer Inhalt), ultra-specific (präzise/konkret –> lässt sich nicht beliebig über andere Texte setzen) und urgent (dringend –> soll gleich handeln und den Artikel lesen).

Teaser (Lead): Fasst die wichtigsten Inhalte des nachfolgenden Textes mit ein paar Schlagzeilen zusammen ohne zu viel zu verraten. Oft orientieren sich Texter dabei an den berühmten W-Fragen (Wer, was, wo, wann, wie, warum).

Body (Fließtext): Interessiert sich der Leser für den Inhalt, kann er per Mausklick weitere Informationen anfordern. Dann gelangt er zu dem ausführlichen Fließtext. Von der Struktur gliedert sich dieser in kurze überschaubare Abschnitte. Wichtig: Immer nur eine Botschaft pro Absatz. Die wichtigste Meldung sollte möglichst weit oben stehen. Zwischenüberschriften ermöglichen dem Leser, den Artikel auf relevante Aussagen zu scannen.
Neben der Gestaltung spielt vor allem der Inhalt Ihres Newsletters eine wichtige Rolle. Denn was nützt ein optisch ansprechendes Layout, wenn die Botschaft nicht ankommt. Dazu sollten Sie ein paar sprachliche Aspekte berücksichtigen, die in nachstehender Tabelle zusammengefasst sind.

Newsletter Sprachliche Besonderheiten

Unser Tip: Praxisbeispiele gelungener Newsletter und Anregungen für die Gestaltung von E-Mailings verrät Ihnen Torsten Schwarz in seinem Basis-Workshop „E-Mail-Marketing-Newsletter gestalten“. Interessieren Sie sich mehr für das Verfassen von Newsletter-Texten, werfen Sie doch mal einen Blick in das Buch von Grafberger und Hörner „Texten für das Internet“.