Grundlegende Kunden-Informationen erhalten die Online-Anbieter mithilfe des sogenannten Trackings: Entsprechende Werkzeuge, die entweder Bestandteil einer Shop-Plattform sind oder als externe Tools eingebunden werden, sammeln unpersonalisierte Informationen über die Besucher von Webseiten und deren Aktivitäten. Relevante Kennzahlen sind zum Beispiel Seitenabrufe, Besucherzahlen, Klicks auf Werbebanner, die Kontaktdauer oder die ‘Conversion Rate’, die den Anteil der Besucher angibt, die einen Kauf tätigen. Des Weiteren sind laut einer Umfrage von ibi research an der Universität Regensburg für 94% der Händler die ‘häufigsten Suchwörter’ der Kunden von großem Interesse. Im Hinblick auf das Surfverhalten ist unter anderem wichtig, dass Online-Händler untersuchen, wie Besucher auf ihre Internetseiten kommen, welche Seiten in welcher Reihenfolge aufgerufen werden und an welchen Stellen potenzielle Kunden den Auswahl- und Bestellprozess abbrechen.

Neben diesen unpersonalisierten Informationen rückt die Gewinnung von personalisierten Kundendaten in das Interesse vieler Shop-Betreiber. Kundenbefragungen, Gewinnspiele oder persönliche Einstellungsoptionen im ‘MeinProfil’-Bereich können auf den Webseiten oder im Newsletter zu diesem Zweck eingebunden werden. Wichtig ist sich anschließend das Gesamtbild aller Informationen anzusehen.

Kunden online kennen lernen

Um bei der Datenanalyse Muster zu identifizieren und daraus dann Kundenprofile bzw. -segmente ableiten zu können, ist statistisches Know How erforderlich. Hier leisten externe Spezialisten wertvolle Unterstützung. Mit den so gewonnenen individuellen Angaben gelingt es, den Kunden besser kennen zu lernen und seine Interessen, Wünsche und Erwartungen zu verstehen. Hier besteht großes Potenzial für einen Shop-Betreiber, da auf dieser Basis zielgruppengerechte Angebote für das Cross-Selling oder Up-Selling gestaltet werden können. Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis zeigen, dass Kunden auf diese Weise animiert werden, ergänzende oder höherwertige Produkte zu kaufen.

Das Sammeln von Informationen über das Surfverhalten von Webseiten-Besuchern ist eine langfristige Aufgabe. Vielfach zeigen sich positive Effekte der auf der Basis von Analyse-Ergebnissen eingeleiteten Verbesserungsmaßnahmen – gerade im Hinblick auf ‘weiche’ Faktoren wie Image-Verbesserung oder Kundenzufriedenheit – erst mit einer zeitlichen Verzögerung. Deshalb ist es empfehlenswert, für diesen Themenbereich eine dauerhaft verantwortliche Person im Unternehmen zu benennen.

Eine konsequent durchgeführte Informationsgewinnung und -analyse führt dann im nächsten Schritt dazu, strategische Erkenntnisse für die künftige Positionierung des Online-Shops und die erfolgreiche Marken-Kommunikation abzuleiten.