Klassische Medien haben häufig den Nachteil, dass das erreichte Publikum und die definierte Zielgruppe nicht deckungsgleich sind oder dass ggf. nur geringe Reichweiten generiert werden können. Anders ist die Lage beim interaktiven Medium Internet, denn hier besteht als Grundlage für die gezielte Werbeeinblendung die Möglichkeit, Daten über die Besucher von Webseiten zu sammeln. Eine wichtige Rolle spielen dabei Cookies, mit deren Hilfe das Verhalten der Surfer aufgezeichnet und analysiert werden kann.

Die Steuerung der Zielgruppenansprache erfolgt dann durch automatisierte Verfahren, bei denen ein Targeting-System in Echtzeit die einzublendenden Werbemittel festlegt. So entfällt die starre Verknüpfung von Inhalt einer Internetseite und Werbung zugunsten von flexiblen und individualisierten Marketingbotschaften je Nutzer. Auf diese Weise kann die Effizienz einer Kampagne gesteigert werden, was z. B. mit Hilfe von Klickraten ermittelbar ist.

Das Online-Targeting im E-Commerce Handel kann nach ganz unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Werbemittel können beispielsweise abgestimmt auf die Inhalte der besuchten Webseiten oder die vom Nutzer eingegebenen Suchworte platziert werden. Ausgehend von der IP-Adresse können die Besucher von Internetseiten geografisch eingeordnet werden, um regionale Marketingaktivitäten zu steuern. Soweit soziodemografische Nutzerdaten wie beispielsweise Alter oder Geschlecht vorliegen, können auch diese für die digitale Werbeplanung herangezogen werden. Mögliche Quellen für derartige Daten sind in jüngster Zeit auch die sozialen Netzwerke. Dynamische Surfer-Profile, die im Zeitablauf weiterentwickelt werden, sind die Grundlage für das verhaltensorientierte Targeting. Erfolgt dabei noch eine Kombination mit statistischen Informationen zur Vorhersage des Nutzerverhaltens, spricht man vom ‘Predictive Behavioural Targeting’.

Unternehmen, die in Deutschland bei der Mediaplanung auf das Online-Targeting zurückgreifen möchten, müssen dabei die Vorgaben des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und des Telemediengesetzes (TMG) beachten.

Wer sich weitergehend mit den dargestellten Themen befassen möchte, findet in dem Beitrag ‘Targeting von Online-Werbung’ (Prof. Dr. Berthold H. Hess und Dipl.-Kfm. Klaus Wilbrandt) ausführliche Erläuterungen.