Im E-Commerce ist die “Conversion Rate” eines der zentralen Messkriterien für den Erfolg eines Online-Shops. Sie gibt das Verhältnis von Besuchern zu Käufern an. Besonders aussagefähig ist die “Conversion Rate 2″, die sich auf Onlinekunden mit Kaufabsicht bezieht. Laut ECC-Shopmonitor Spezial zum Thema Usability erreichen die untersuchten 20 umsatzstärksten Online-Shops eine Conversion Rate 2 von rund 51 Prozent.

Kundenorientierte Abläufe und Funktionen im gesamten Shop tragen bei diesen erfolgreichen Anbietern dazu bei, einen solchen Spitzenwert zu erreichen. Bei der genaueren Betrachtung eines typischen Bestellablaufs können mögliche Hürden identifiziert werden, die den Besucher einer Website häufig zum Abbruch des Kaufprozesses veranlassen. Potentielle Kunden werden beispielsweise abgeschreckt, wenn sie bereits zu Beginn gezwungen werden, sich zu registrieren. So landen die gewünschten Artikel erst gar nicht im Warenkorb. Erfolgversprechender ist es, wenn der Kunde nur dann seine persönlichen Daten preisgeben muss, wenn es im Abwicklungsprozess notwendig ist. Eine vertrauensbildende Maßnahme zum Schutz der sensiblen Kundendaten kann an dieser Stelle eine für den Anwender erkennbare SSL-Verschlüsselung sein (z. B. Schloss-Symbol).

Ein zentrales Element eines jeden Online-Shops ist der Warenkorb, der den Prozess der Informationssuche und Produktauswahl mit dem eigentlichen Bestellvorgang verbindet. Er gibt Auskunft über die bereits ausgewählten Artikel und sollte für den Kunden jederzeit zugänglich sein. Für den Käufer hilfreich ist es, wenn hier ergänzend zur Artikelbezeichnung auch eine Abbildung des Produktes angezeigt wird. So kann der Kunde auf einen Blick erkennen, was er bereits ausgewählt hat. Ist der Warenkorb aufgerufen, sollte es komfortabel möglich sein, die Anzahl eines Artikels zu ändern oder einzelne Positionen ganz zu entfernen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft empfiehlt, eindeutige Möglichkeiten zum Bestellen oder zum weiteren Einkauf anzubieten. Konkrete Produktangebote für einen Zusatzkauf sollten im Warenkorb demnach jedoch eher dezent gestaltet werden.

Eine gelegentlich unterschätzte Möglichkeit zur kundenfreundlichen Verbesserung eines Shops sind nach Erkenntnissen des ECC-Shopmonitors Spezial “Usability” die angebotenen Bezahlmöglichkeiten. Eine Anpassung des Payment-Portfolios stellt nach Aussage der Untersuchung einen schnell realisierbaren Ansatz zur Umsatzsteigerung dar. Weil Kunden heute vielfach eine schnelle Lieferung der bestellten Ware erwarten, sollten dabei auch Zahlverfahren zur Anwendung kommen, die dies ermöglichen.